王将退位?从内容为王到平台为核心的权力移转

首来源:linkedin

「听说有人在电视里找深度,我好诧异。电视很方便,但很肤浅,在电视里面找深度,太看得起电视了,太看不起电视没出现前的文明史了。何苦看电视找深度呢?为什麽不去看书呢?」-蔡康永。

内容,到底重不重要?还是TA的口味重要?抑或是喂养阅听众娱乐、资讯的平台更重要?

「内容为王」的主张最早是由比尔盖兹在1996年所提出,他认为不管媒体通路如何演变,内容品质是立根之本,也是阅听众主要观看的东西,需要维持较高的品质才会有人看。近几年在媒体产业中也不断浮现这种论调,媒体不应只追求快短浅的即时新闻,应该要产制长篇且有意义的深度报导等类似的观点。许多知识、内容、新闻工作者更强调,好的内容一定能够吸引到到众多读者,不需要砸大钱作行销宣传、打广告、跟平台通路建立良好关系。

长期以来,内容为王的概念建立在最大的利润份额会流向原创内容的创作者身上,只要那个媒体平台能够出价最高就授权给该平台。是以,迪士尼(Disney)把最大的预算投资在知识产权方面,收购了皮克斯(Pixar,74亿美元)、漫威娱乐(Marvel Entertainment,42.4亿美元)和卢卡斯影业(Lucasfilm,40.5亿美元),并为股东带来丰厚的回报。所以就某方面而言,这些论调并没有错误。

(Images Source:Disney官网截)

「只是,谁说内容一定能传播出去?」网路时代似乎变化得太快,资讯获取的方式与形式也越发不同,只要键入关键字,马上就能找到你想吃的餐厅、旅游景点、电影的相关资讯,一并附上的还有心得评述。随便在Google打上「阳明山餐厅」的关键字,就能在0.62秒内搜寻到525,000项结果。网路似乎让所有的事情都变得更加容易,根本就不需要花费太多力气的情况下,造就了我们不想知道过程的原因是什麽,只想知道最後的结果是否我们要的。

在这个时代中,还有多少人愿意坐在电脑前阅读10分钟的文章?有多少长篇报导适合在手机上阅读?阅听众的习惯也许早已受到我们手中装置而改变。早在2009年,就有许多人提出在众声喧哗中,为了吸引注意力,必须在140字内快速披露事实、揭示结论、召唤行动。现在,网路所盛赞的多半不是师傅的手艺如何精湛,而是食材高档、价格低廉及服务态度,并直接以CP值高低来作为衡量准则。在这个时代,「好内容一定能吸引到读者」的论调也许已被部份推翻。

(Images Source:报导者官网截)

《端传媒》写了极多攸关两岸三地的国际议题,《报导者》也产制众多具有深度且有意义的报导内容,《有物报告》邀约超过150位专业人士针对产业进行专业分析。然後呢?砸下大笔经费制作出的专题到底有多少人买单?有多少人愿意花时间在网路上细细品读长文?

在内容过剩的网路时代,人们似乎从来不缺内容。每个人都在不停散播资讯,无论是你自己写的也好,分享别人的内容也罢,都不断的在吸引网路阅听众的「眼球」。如果没有媒体平台的协助、没有投入资源在行销宣传上,在缺乏能见度的情况,读者要如何接收到你的内容?

「媒体平台的角色似乎比想像中重要。」从音乐产业来看,长达10几年的负成长在今年翻红,总营收增长11%。音乐内容本身并没有重大的改变,但透过网路购买数位音乐的人逐年剧增(美国人2016年网上点买串流的歌曲就高达4,310亿首),其中来自Spotify、Apple Music等串流音乐服务的营收,占音乐产业总营收52%。从统计数据来看,Spotify用户数达1.4亿活跃用户,有超过5千万名付费用户;Apple Music全球付费用户也已达到2000万人,在美国市场的活跃用户更高於Spotify。2017年开始,串流平台首年度同时超越实体唱片和下载的营收额,可见当便利性出现且又负担得起的情况下,盗版下载的行为逐渐在消失。「重点在於平台本身」。

(Images Source:KPCB)

即便以内容生意为主的时代华纳(Sex and the City, Band of Brothers, The Sopranos, The Wire),市值也只有苹果的十分之一。

另一方面,Netflix订阅用户已经达到1.04亿,且随着用户数量不断成长,Netflix的公司市值已经升至630亿美元;更别说爱奇艺的全网日活跃用户数达3.1亿人。总体来看,我们熟知的Netflix、Spotify、爱奇艺等平台拥有强大平台优势,一旦拥有庞大用户且提供完善的用户体验,它们的优势地位会呈几何指数成长,且有更高的垄断可能性。因此,在一段时期里,我们认为音乐、书籍、影视之类的内容对科技公司的战略意义正在削弱。

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